25.04.2017: Erfolgsstory Gemeinschaftsmarketing

Die Caravaning-Industrie litt unter einem drögen Image – bis eine integrierte Imagekampagne mit emotionalen TV-Spots die Wende einleitete.

Siegen. Der perfekte Urlaub beginnt für viele Deutsche auf vier Rädern. Mit dem Wohnmobil oder dem Wohnwagen in die Ferien zu fahren statt eine Pauschalreise zu buchen. Doch die Zulassungszahlen für Freizeitfahrzeuge gingen in Europa bis 2013 um 30 Prozent zurück. Einer der Gründe dafür: das dröge Image des Caravaning-Urlaubs. Doch wie lässt sich das eigene Image verbessern? Durch eine integrierte Image-Kampagne. Marc Dreckmeier, Marketingleiter des Caravaning Industrie Verband e. V. (CIVD), erklärte auf Einladung des Marketingclubs Siegen die Erfolgsfaktoren.

Der CIVD vertritt seit mehr als 55 Jahren die Interessen der produzierenden Industrieunternehmen aus der Caravaning-Branche. Zu seinen über 130 Mitgliedern zählen nahezu alle deutschen und europäischen Hersteller von Caravans und Reisemobilen sowie deren Zulieferer und Dienstleister. Diese Gruppe legte die Kampagne gemeinsam an. Statt der Werbung für eine bestimmte Marke oder ein einzelnes Produkt setzte der Verband auf Imagewerbung für die Freizeitfahrzeugindustrie. „Von der strategischen Planung bis zur kreativen Umsetzung haben wir auf Gemeinschaftsmarketing gesetzt, um die positive Wahrnehmung der Freizeitform Caravaning zu erhöhen. Wir haben eine Kampagne entwickelt, die alle Mitglieder des CIVD repräsentiert hat“, sagte Dreckmeier.

Die Ausgangslage war eine Herausforderung. Pauschal- und All-Inclusive-Reisen samt Flug wurden zunehmend billiger und damit attraktiver, auch Kreuzfahrten zogen vermehrt Urlauber an. Das Image musste sich deshalb verbessern, um Menschen neu für diese Freizeitform zu begeistern. Die Kampagne sollte die Vorzüge des Caravanings darstellen. Nähe zur Natur, Familientauglichkeit, selbstbestimmtes und flexibles Reisen, die Verbindung von Sport, Kultur Genuss und Entspannung – und natürlich die Abgeschiedenheit vom Pauschaltourismus. Als Zielgruppen kamen junge Familien und Paare im besten Alter in Frage. Diese Gruppen sollten über emotionale TV-Werbespots erreicht werden. An der Finanzierung beteiligten sich alle Mitglieder des Verbandes, auch Zulieferer und Fördermitglieder stiegen mit ein.

Ein Film-Team drehte mehrere Spots, anschließend folgte die Ausstrahlung im Fernsehen. Da Freizeitfahrzeuge vor allem Männer ansprechen, liefen zwei Drittel der Spots in der ARD, da dieser Sender einen hohen Männeranteil hat. Weitere Spots erschienen im ZDF und als Ergänzung auf n-tv und Sport1. Die TV-Spots weckten das Interesse für Caravaning – und leiteten auf das Internetportal für Caravaning weiter. Diese zentrale Webseite verwendete dieselbe emotionale Bildsprache wie die Werbespots und machte Caravaning erlebbar. Die Inhalte der Webseite griffen zudem die Botschaften der Kampagne auf und stellten die Faszination „Caravaning“ dar. Beispielsweise zeigten Reiseberichte die Vorteile der Urlaubsform, Ratgeber zu Fahrzeugen, Zubehör und Sicherheit wurden ebenso angeboten wie ein breites Angebot für Einsteiger und Erfahrene. Über die Webseite konnten Interessierte zu Händlern oder Vermieter weitergeleitet werden.

Diese Media-Strategie erzielte überdurchschnittlich gute Werte, etwa 85 Prozent der Kernzielgruppe „Männer über 45 Jahre“ hatte mindestens einmal einen Spot gesehen. Im Schnitt wurde sogar 24mal einer der Spots gesehen. Zudem belegte eine Studie der ARD, dass die Spots gut bei den Zuschauern ankamen und die Botschaften auf Interesse stießen. Der Image-Wandel war in Gang gesetzt – und ließ sich auch in Zahlen messen. Die Zuspruchs-Raten der Zuschauer gegenüber Caravaning stiegen merkbar an. Die Kampagne sorgte dafür, dass die Zahl der Besucher der Webseite konstant anstieg – vor allem an Tagen, an denen die TV-Spots ausgestrahlt wurden.

Spürbar war die Wirkung auch auf der Messe „Caravan Salon Düsseldorf“. Es kamen nicht nur mehr Erstbesucher auf die Messe, es hatten auch mehr Besucher eine konkrete Kaufabsicht. Die Besucher des Messe „Caravan Salon“ waren im Vorfeld auf die Messe hingewiesen worden, von 2012 auf 2015 verzeichnete die Besucherzahl ein Plus von 24 Prozent – ein Rekordwert. Die Kampagne hatte also vor allem neue Besucher und damit neue Kunden angezogen.

Das deutlichste Indiz für den Erfolg der Kampagne stellte schließlich die Zahl der Neuzulassungen dar. Seit 2013 gibt es ein stetiges Wachstum im Caravanmarkt und im Reisemobilmarkt. Von 2014 bis 2016 gab es allein 15 Prozent mehr Neuzulassungen im Caravanmarkt, sogar 36 Prozent mehr im Reisemobilmarkt. Der Branchenumsatz hat sich von 4,11 Milliarden Euro (2009) auf 8,74 Milliarden Euro (2016) erhöht.

Durch die Kampagne verbesserte sich zudem das Ansehen des Verbandes bei Mitgliedern und Partnern. Gute Arbeit machte sich bezahlt. Die nationalen Caravaning‐Verbände in mehreren europäischen Ländern (z.B. Benelux) adaptierten 2016 die CIVD‐Kampagne. Die dortigen, schwächelnden Märkte sollen durch die ausdrucksstarken Werbebotschaften der Kampagne stimuliert werden. Die Kampagne hat neue Zielgruppen gewonnen, einen Image-Wandel herbeigeführt, die Besucherzahl der wichtigsten Messe gesteigert und einen Anstieg der Neuzulassungen bewirkt. Aus der Herausforderung ist eine Erfolgsstory geworden.