The Corporate Purpose – Der rote Faden im Business-Plan

Der Corporate Purpose – ein Ausdruck, der in den letzten Jahren viel herumgeworfen wurde und dennoch irgendwie ein bisschen ominös und unklar erscheint. Doch das Prinzip ist tatsächlich essenziell für wirtschaftliches Fortkommen: Es handelt sich nicht einfach um ein neues Modewort, sondern ein Phänomen, das bereits lange Bestand hat und momentan starken Aufwind erfährt. Tatsächlich ist das Thema ausreichend wissenschaftlich erforscht – so ausreichend, dass sich herauskristallisiert hat, dass sich ein gut formulierter Corporate Purpose langfristig auf den Erfolg eines Unternehmens auswirkt und solche Firmen, die sich auf eine übergeordnete Absicht festlegen und danach handeln, sich besser über Wasser halten. Doch was ist das nun genau und wie finde ich heraus, was die Absicht meines Unternehmens ist?

The Corporate Purpose als Daseinsberechtigung

Der Grund dafür, dass die Firma überhaupt existiert, der Kern der Identität – das ist der Corporate Purpose. Er sitzt genau zwischen der Unternehmensstrategie und den grundlegenden Werten, die ausgestrahlt und umgesetzt werden. Er soll sowohl der Leitfaden und Pfeiler des Unternehmens sein als auch die Richtung lenken, in die es sich konstant entwickelt.

Prinzipiell sollte der Corporate Purpose in kurzen, klaren Sätzen zusammenzufassen sein. Es ist in jedem Fall ratsam, ihn wirklich auszuformulieren. Dabei kann man auf diese Dinge achten:

• Er sollte die Frage beantworten: Welche Problematik in der Welt gehen wir an?
• Authentizität
• Durchzieht das Unternehmen, von Innen nach Außen
• Bietet eine Balance zwischen Individualität und umfassender Anwendbarkeit auf alle nötigen Bereiche
• Nicht zu abstrakt, aber nicht so spezifisch, dass es das Handeln einengt
• Zukunftsweisend
• Knüpft kurzfristige Ziele an langfristige Werte an

Nicht zu verwechseln ist der Corporate Purpose mit dem eher altmodischen Konzept von Leitbildern, das sich meistens eher auf die eigene Größe und Macht fokussiert. Er konzentriert sich vielmehr auf die Auswirkungen, die ein Unternehmen auf seine Umwelt haben möchte.

Ein Schichtsalat der Identität

Drei Ebenen sind beim Aufbau des eigenen Corporate Purpose zu beachten;

1. Der Mitarbeiter-Purpose, der sich auf die bezieht, die das Unternehmen zu dem machen, was es ist. Das Arbeitsumfeld und die Workplace Culture spiegeln diesen Zweck wider, während die Mitarbeiter selbst ebenfalls danach handeln sollten.
2. Der Purpose der Marke, der sich ausschließlich auf das bezieht, was die Kunden und das Produkt betrifft. Hier ist zu finden, was der Kunde sieht und wahrnimmt.
3. Der übergreifende Purpose, der sich über das Unternehmen als Ganzes spannt. Er bezieht sich auf alles, wofür die Organisation steht und was sie ausmacht, und ist wahrscheinlich das erste, das bei den Überlegungen zum Corporate Purpose zu Tage tritt.

Beispiele von Sinn und Zweck

Der Grundstein des Unternehmens

Ein Corporate Purpose erleichtert es, dem eigenen Unternehmen eine Richtung zu geben und es auf allen Ebenen dahin zu lenken, wo es hinsoll. Es liefert ein Ziel, auf das es sich hinzuarbeiten lohnt, und ebnet für alle Beteiligten den Weg dorthin. Deshalb ist ein ausformulierter und durchdachter Corporate Purpose für jedes Unternehmen unverzichtbar.